כלים לניהול – מעבר ממוצרים לפתרונות

דצמבר 2014
  • מתוך מגזין Colmobil Pro מגזין הלקוחות של כלמוביל הובלה והיסעים, מהדורת ספטמבר 2014

     בעולם התחרותי של היום, חברות רבות מנסות ליצור לעצמן יתרון באמצעות מעבר משיווק של  מוצרים לשיווק של פתרונות. כאשר עושים זאת נכון, צעד כזה אכן יכול לשנות את פני העסק, אך חשוב להבין תחילה שפתרון משמעותו הרבה מעבר לאריזת מספר מוצרים יחד 

    כתב: גיל מלצר

     חברות רבות ניסו במהלך העשורים האחרונים להפיק יותר ממאמצי המכירות שלהם ועברו להצעת פתרונות בדמותן של חבילות משולבות של מוצרים ושירותים. אבל מסתבר שזה לא כל כך קל כמו שזה נשמע: מחקרים שנעשו בקרב חברות המתמחות בהצעת פתרונות מראים שבעוד שאלו שהצליחו אכן נהנו מעליה במכירות בשיעור של 3-7 אחוזים, שלוש מתוך ארבע חברות שנקטו בצעד כזה לא הצליחו להגדיל את רווחיהן. 

    שאפתנות מול חרדתיות
    מחקרים שנערכו מראים כי כאשר חברה המתמחה במוצרים מחליטה לעבור למכירת פתרונות, נובע הדבר בדרך כלל משתי מוטיבציות: שאפתנות או חרדה. בחברות שעברו להציע שירותים במקום מוצרים מתוך שאיפה לגדול, המעבר הוביל לשולי רווח רחבים יותר בהשוואה למכירת מוצרים בלבד, לחוזים יוקרתיים יותר וארוכי טווח יותר, לגישה לשווקים חדשים,  ואפילו להשגת כיסוי חיובי יותר בתקשורת. לעומתן, חברות הנוקטות בצעד זה בשל חרדה משווקי מוצרים הצומחים מהר, מלחץ מחירים מצד קניינים מביני עניין ומהופעתם בשוק של מתווכים חדשים ואגרסיביים, הצליחו הרבה פחות. 

    מחקרים מהשנים האחרונות מראים כי הרבה חברות נכנסות לשוק זה של 'מכירת פתרונות'  – ואצל אלו שנכשלות בכך, נובע הדבר בדרך כלל בשל אחת או יותר מתוך שלוש סיבות עיקריות.  ראשית, ישנן חברות שסבורות שהן מוכרות פתרונות, כאשר למעשה הן רק 'אורזות' מספר מוצרים יחד אשר בפועל אינם מציעים ללקוחות ערך מוסף כמוצר משולב. כתוצאה מכך הן נתקלות בקושי לכסות את ההוצאות שמושקעות ב'אריזה' ובהצעת המוצרים בתור פתרונות. שנית, חברות לא מעריכות מספיק את הקשיים הכרוכים במכירת פתרונות, אשר פיתוחם הוא יקר, הם בעלי מחזור מכירות ארוך יותר, ודורשים ידע מעמיק יותר בעסקים של הלקוחות. סיבה נוספת היא שישנן חברות שמוכרות פתרונות בדיוק כפי שהן מוכרות מוצרים, וזאת מבלי לעשות את השינויים המתבקשים בהכשרת צוותי המכירות שלהם, בשינוי מטריצת הביצועים שלהן ובגישה שלהן בטיפול בלקוחות. לסיכום, חברות צריכות לבחון בצורה זהירה את ה"קפיצה" אל תוך עולם הפתרונות. עליהן להיות בטוחות שמה שהן מציעות הוא באמת פתרון, שהן העריכו נכון את רמת האינטגרציה ואת ההתאמה האישית לצרכי הלקוח, ועשו את השינויים הנדרשים כדי להפוך חבילה של מוצרים לחבילה אינטגרטיבית אמיתית.

    ממוצר לפתרון
    לא כל חברה צריכה למכור פתרונות. ישנם הרבה מאד עסקים מצליחים המתמקדים אך ורק במכירת מוצרים, שירותים או חבילות משולבות. אבל חברותשבכל זאת נוקטות בשינוי שכזה חייבות להבין תחילה את הדינמיקה הכלכלית של העניין, ובעיקר להבין שמכירת פתרונות זה סיפור אחר לחלוטין מאשר מכירת מוצרים או חבילות מוצרים. לכן, הצעד הקריטי הראשון הוא להבין מהו פתרון ובמה הוא שונה ממוצר או חבילה של מוצרים.

    הדבר תלוי ברמת האינטגרציה וההתאמה ללקוח, אשר מציבים את הפתרון מעל למוצרים או לשירותים, ואפילו חבילות מוצרים ושירותים במובן הרחב. לכן, פתרון הוא למעשה קומבינציה של מוצרים ושירותים, אשר יחד מייצרים ערך שהוא גדול יותר מסך חלקיו.

    ניקח כדוגמה רשת של מזון מהיר. ברשת הלקוחות יכולים לקנות המבורגר, צ'יפס ושתיה קלה בנפרד, או שהם יכולים לקבל 'הצעת ארוחה' הכוללת את כל השלושה יחד. כל גישה תשביע בסטפו של יום את רעבונם, אבל הערך המוסף היחיד שהם מקבלים מהצעת הארוחה הינה העובדה שהיא זולה יותר – הנחה שהמסעדה מעניקה בתמורה לכמות גדולה יותר. 'הצעת הארוחה' מגלמת אינטגרציה מסחרית ומציעה נוחות ללקוח, אך היא בהחלט אינה מגלמת 'התאמת לקוח' או אינטגרציה טכנית הדרושות לאספקת ערך מעבר למה שיתקבל מרכישה של המבורגר, צ'יפס ושתיה קלה בנפרד. לכן, המסעדה אינה יכולה לדרוש מחיר פרימיום בתמורה להצעה שלה, נהפוך הוא – היא חייבת להציע הנחה. על מנת שהספק יוכל לדרוש מחיר גבוה יותר עבור הפתרון שלו, על ההצעה שלו להציע ערך גבוה יותר כחבילה, כשילוב של מוצרים, שירותים או שניהם יחד, מאשר כל אחד מהם בנפרד.    

    ענקית הריהוט הביתי IKEA למשל ידועה בפתרונות המשולבים שהיא מציעה ללקוחותיה. מדוע להתרוצץ בחיפוש אחר ארונות, כיור ומראה בנפרד, אם ניתן לרכוש 'חדר אמבטיה' מודולרי שלם, כאשר גם הצבעים והדגמים מותאמים האחד לשני וחוסכים ללקוח כאב ראש לא קטן. במקרה הזה, ה'חבילה' היא לא רק צירוף של מוצרים אלא כוללת גם אינטגרציה טכנית, ייעוץ בעיצוב פנים, הדמיה של חדר האמבטיה וכיוב' מרכיבים שהופכים אותה באמת לפתרון עבור הלקוח.

    גם יצרנית המטוסים המפורסמת בואינג מייצרת מטוסי סילון בהתאם לדרישת חברות התעופה. מערכת היחסים הקרובה של בואינג ללקוחות שלה מאפשרת לה לבנות, יחד איתם, את המטוסים שמתאימים להם במקום לרכוש מטוס 'סטנדרטי' ולאבזר אותו לאחר מכן.

    עם זאת, חברות רבות שחלקן גדולות ומבוססות,  מציעות לקוחותיהן מגוון 'חבילות' מוצרים ושירותים שאינן כוללות רמת אינטגרציה והתאמת לקוח גבוהות, וזה בסדר – אין כל רע בלהציע מספר מוצרים יחד כ'חבילה' גם היא אינה מוגדרת כפתרון, כל עוד הדברים מוגדרים באופן גלוי וברור בפני הלקוח.

    להבין את המספרים
    כאשר חברה מציעה פתרון אמיתי, ההשקעה שלה יכולה להשתלם בכמה דרכים. לצד יצירת שולי רווח רחבים יותר לעצמה וערך מוסף עבור לקוחותיה, היא גם עשויה לגלות שצעד כזה גם מאפשר לה לבנות איתם יחסים ארוכי טווח יותר ומשתלמים יותר. לעיתים פתרונות פותחים את הדלת לשווקים חדשים, ואפילו מקטינות ואף מעלימות מתחרים. לדוגמא, חלק ממשווקי הדלקים בישראל זיהו לפני כעשור הזדמנות לפנות גם ללקוחות קטנים יותר, שרצו לא רק חומרי גלם אלא גם עזרה במהילת כמה סוגי דלקים ונזקקו לשם כך גם לשירות טכני. החברות סיפקו את השירות טכני ללקוחותיהן כדי לוודא שהתהליך מנוהל כמו שצריך, והדבר הביא לגידול במכירות שלהם ולשולי רווח רחבים יותר בפלח הספציפי הזה ביחס לפלחים אחרים בהן הן התחרו. אחת החברות בתחום הקימה מחלקה עסקית חדשה שהתמקדה במתן פתרון כולל לפלח חדש זה, וכתוצאה מכך עלויות האדמיניסטרציה וההוצאות הכלליות אמנם צמחו מ-9% ל-14%, אך שולי הרווח בפלח החדש עמדו על 20% בהשוואה ל-9% בלבד בשאר פעילות החברה.

    כאמור, ישנן לא מעט חברות שנכשלות כשהן מנסות להציע פתרונות. מדוע הדבר קורה? במרבית המקרים זה נובע מכך שהן לא באמת מבינות את מה שהן מציעות. הן מבצעות השקעה גדולה ביצירת הפתרון, אך אינן מצליחות לממש את ההטבות הגלומות בו כמו גישה לשוקים חדשים, שולי רווח רחבים יותר, או עסקאות גדולות יותר. לדוגמה, לא מעט רשתות 'עשה זאת בעצמך' מציעות לכאורה פתרונות, כאשר מדובר בלא יותר מאשר מוצרים ושירותים רגילים המשולבים יחד ואינם מהווים בזכות השילוב הזה פתרון. מאחר והלקוחות יכולים לפרק את מרכיבי 'החבילה' ולרכוש כל אחד מהם בנפרד, הם בדרך כלל מצפים להנחה במחיר שכן הם קונים כמות גדולה של מוצרים. כך, במקום להגדיל את הרווח, צעד זה  רק חייב את החנויות להציע את הפתרון בהנחה, בזמן שההשקעה שהן ביצעו בהכשרת אנשי המכירות שלהם העלתה את ההוצאות.

    כל לקוח בנפרד
    האסטרטגיה הכלכלית מאחורי מכירת פתרונות שונה מזו של מכירת מוצרים בגלל הצורך לבנות ולהתאים אותם באופן היעיל והאיכותי ביותר בדיוק לצרכי הלקוח, ולאחר מכן לשלב את הפתרון אצל הלקוח בצורה מיטבית – וככל שהרמה של שתי דרישות יסוד אלו תהיה גבוהה יותר, כך הפתרון יהיה מורכב יותר ויקר יותר עבור החברה שמציעה אותו.

    צוותי המכירות חייבים לעבור הכשרות ייעודיות, סגירת עסקאות עלולה לארוך זמן רב יותר והלקוחות בדרך כלל ידרשו שירות נוסף מעבר לרגיל, לפני, במהלך ולאחר ביצוע העסקה. גם העבודה המקדימה הנדרשת להערכת השוק ובניית הפתרון עצמו עלולים אף הם לעלות לא מעט, ואם בניית ואריזת הפתרון מחייבים שילוב של כמה מערכות/יחידות בתוך החברה, הצורך באינטראקציה ובאינטגרציה של כולן יחד מעלה אף הוא את העלויות.     

    פתרונות ייחודיים המבוססים על צרכי הלקוח
    מה שמייחד פתרונות והופך אותם לבעלי ערך היא העובדה שהם מתמקדים בתוצאות והם משמעותיים ורלוונטיים למגוון רחב של לקוחות. ככלל, ספקים מציעים פתרון כאשר הם יכולים לפתור בעיה באמצעות שימוש ברמה מסוימת של מומחיות ובמקרים מסוימים גם בטכניקה ייחודית. עליהם לפתח ראיה ייחודית אל תוך העסק של הלקוח והתחום בו הוא פועל ולהשתמש בתובנות אלו ליצירת פתרון המותאם לצרכי הלקוח ואשר ניתן להטמיע אותו בצורה יעילה – פתרון שעובד טוב יותר מאשר חלופות אחרות הקיימות בשוק. כאשר יש לחברה פתרון שהוא ממוקד תוצאות ומשמעותי לבסיס רחב של לקוחות, אז יש בידיה הצעת ערך ייחודית.  

    מספר חודשים לאחר שמונה לתפקיד מנכ"ל IBM, פנה לו גרסטנר לחמישים המנהלים הבכירים ביותר בחברה וביקש מהם לשוחח עם לפחות חמישה לקוחות ולדווח לו חזרה כיצד לענות על הצרכים שלהם. גם אלו הכפופים ישירות לאותם חמישים מנהלים התבקשו אף הם לעשות את אותו הדבר. הנחיה יחידה זו של המנכ"ל הובילה ללמעלה מאלף שיחות עם לקוחות, ובסופו של דבר לשינוי מהותי באופן החשיבה של  IBM בנוגע לצרכים של הלקוחות שלהם. משם הדרך הייתה קצרה ליצירת פתרונות ייחודיים עבור הלקוחות, וצעד זה הוביל את כניסת החברה אל תחום הפתרונות העסקיים הכוללים (IBM Business Solutions), המהווה כיום נדבך מרכזי במחזור המכירות הכולל של החברה.

    פתרונות מימון – הלקוח במרכז
    אחת החברות הראשונות בארץ אשר הבינה את הפוטנציאל הטמון בשימוש בניסיון, ידע והיכרות מעמיקה של צרכי הלקוח לשם בניית פתרונות ייחודיים בעלי ערך מוסף היא חברת כלמוביל. לצד פתרונות ברמת המוצר, חבילות שירות, אבזור וכיוב', כלמוביל פעילה במיוחד בתחום המימון באמצעות חברת הבת כלמוביל פתרונות מימון.   

    בשנת 2000 הקימה כלמוביל בשותפות עם  DFS (Daimler Financial Services) שהייתה אז בבעלות תאגיד דיימלר-קרייזלר את חברת המימון והליסינג דביס ישראל במטרה להעניק שירותים פיננסים לתחום הרכב. תוך מספר שנים הפכה החברה למממנת החוץ-בנקאית לרכב הגדולה ביותר בישראל, ומהראשונות שהציעו פתרונות חדשניים ויצירתיים בתחומי הליסינג לשוק הפרטי והעסקי. בשנת 2011 רכשה כלמוביל את חלקה של דיימלר העולמית בחברה ושינתה את שמה לכלמוביל פתרונות מימון, כיום החברה משרתת למעלה מ-15,000 לקוחות פרטיים ועסקיים. שוחחנו עם מנכ"ל כלמוביל פתרונות מימון עפר ארגוב על מנת להבין מה מבדיל בין מוצר פיננסי לפתרון פיננסי, ומה מייחד את כלמוביל פתרונות מימון.

    "כחברה המתמחה בשירותים פיננסיים לרכב ופתרונות מימון ייחודיים, אנחנו מתמקדים בתפירת מסלולי ליסינג לפי מידה עבור כל לקוח, ובניית אפשרויות מימון חכמות, ברמה ובסטנדרטים בין-לאומיים. אנחנו מאפשרים ללקוחות שלנו ליהנות מגב כלכלי איתן, מגמישות, מהגינות ומשקט תפעולי מלא" מסביר ארגוב.

    "עולם הרכב הוא עולם רחב הכולל מגוון גדול של מוצרים ופתרונות, אך כחברה שמתמחה לא רק בייבוא ושיווק רכב אלא גם בשירותים פיננסיים לרכב ובפתרונות מימון ייחודיים, הבנו שהדבר הנכון עבור הלקוחות שלנו יהיה להציע להם מסלולי ליסינג לפי מידתו של כל לקוח".

    "אם מוצר הבסיס שלנו, כחלק מקבוצת כלמוביל, הוא הרכב עצמו, סביבו יצרנו בכלמוביל פתרונות מימון אסטרטגיה ייחודית שהתמקדה בבניית טווח רחב של פתרונות חדשניים. זה מתחיל במימון בסיסי פשוט, דרך מוצרי מימון מתקדמים המותאמים במיוחד לשוק הרכב ולהרגלי הצריכה של הלקוח הישראלי בין אם זהו לקוח פרטי או עסקי, ועד לליסינג תפעולי וניהול של ציי רכב. השירותים מותאמים למגוון רחב של כלי רכב מרכב פרטי לרכבי מנהלים ועד לרכבי עבודה ומשאיות כבדות".

    ש: מה הופך מוצר מימון 'רגיל' לפתרון מימון?
    "בכלמוביל פתרונות מימון עסקאות המימון הן מודולריות, גמישות ובעיקר מותאמות באופן אישי לכל לקוח על פי צרכיו – זוהי למעשה ההגדרה של פתרון בשונה ממוצר שהוא אחיד. סוגי העסקאות שאנו מציעים ללקוחות מותאמים להם ולנסיבות שלהם אישית – על פי סוג הרכב, על פי תקופת המימון, על פי סוג המימון ועל פי הרצונות והצרכים של הלקוח והנסיבות האישיות שלו. יועצי המימון שלנו יודעים לבנות לכל אחד את העסקה המתאימה והמשתלמת ביותר עבורו".  

    ש: מדוע לא ללכת פשוט לבנק לקחת הלוואה?
    "כלמוביל פתרונות מימון היא חברת מימון חוץ-בנקאית בבעלות קבוצת כלמוביל, והמשמעות היא שמדובר בקבלת מימון מגוף פיננסי יציב עם גב כלכלי איתן וללא כל גורם מתווך – ישירות מהיבואן. אצלנו אין קשר בין המימון שהלקוח מקבל לבין מסגרת האשראי שלו בבנק ויותר מכך, קבלת מימון מאיתנו פותחת ללקוח קו אשראי נוסף".

    ש: איך הלקוח ידע מהו סוג המימון המתאים עבורו?
    "הבסיס הוא הצרכים והנסיבות של הלקוח, ויועצי המימון שלנו מיומנים בבניית עסקאות מימון בהתאם לכך. אנו מציעים מגוון רחב מאד של סוגי עסקאות, והעסקה מותאמת באופן אישי ללקוח על ידי יועצי המימון. עבור לקוח שרוצה לרכוש רכב חדש, פרטי או מסחרי, לבית או לעסק, חשוב לעשות שיעורי בית ולדעת את התשובות לשאלות הבאות: מהו התשלום החודשי שיהיה נוח לך לעמוד בו לאורך תקופת העסקה? מהי תקופת העסקה המתאימה לך? כל כמה זמן אתה נוהג להחליף רכב? כאשר לקוחות מגיעים אל יועץ המימון או אל איש המכירות בסוכנות הרכב ובידיהם התשובות לשאלות אלו, לנו בכלמוביל פתרונות מימון יש את כלים להציע לכם את עסקת המימון לרכב המתאימה ביותר לכם".

    ש: אילו פרטים חשוב לבדוק בעסקאות המימון המוצעות בשוק?
    "ריבית העסקה – חשוב לברר על בסיס איזה ריבית שנתית מחושבת עסקת המימון. מסלול הצמדה – חשוב לא פחות מריבית העסקה. יש לברר האם העסקה בריבית קבועה, משתנה או צמודה. במידה ומדובר בריבית משתנה (לפי הפריים) או בריבית צמודה (למדד המחירים לצרכן), יש לקחת בחשבון כי התשלום החודשי ישתנה במהלך תקופת ההלוואה. עמלות – חשוב לברר מראש אילו עמלות נוספות מתווספות לעסקת המימון ומה סך עלותן. ישנם סוגים רבים של עמלות – אצל כל הגופים המעניקים מימון קיימת למשל עמלת הקמה, אך קיימים סוגים נוספים של עמלות, שתלויות בחברת המימון, כגון: עמלת גביה, עמלת הקצאת אשראי, עמלת חוזה ועריכת מסמכים. תשלום בסוף תקופה – כיום מוצעות עסקאות מימון בתשלום חודשי נמוך, כאשר יתרת ההלוואה משולמת בסוף תקופת העסקה. חשוב לברר מהו התשלום שנותר לסוף התקופה וכן אם תשלום זה צמוד או משתנה. עקב אי הוודאות לגבי הסכום הסופי שיידרש לתשלום בסוף תקופת ההלוואה, בתשלום צמוד או משתנה, עדיף לבצע עסקאות עם תשלום דחוי לסוף תקופה  – רק במסלול קבוע ולא משתנה. רישום הרישוי על שם הלקוח  – חשוב לבדוק שעסקת המימון אינה מצריכה רישום רישיון הרכב על שם חברת המימון, אלא על שמכם, ורישום שעבוד בלבד. ישנן עסקאות המבוצעות תוך רישום הרישוי על שם חברת המימון, דבר אשר יגרום לירידת ערך מיותרת בעת מכירת הרכב".

    "דברים נוספים שכדאי לבדוק ואינם קשורים ישירות למימון עצמו הם למשל אפשרויות הטרייד-אין המוצעות בסוכנויות, ניתן למשל לקבל אומדן האם מדובר בטרייד-אין אטרקטיבי המסובסד על ידי היבואן. אבזור  – יש לברר את רמת האבזור הניתנת לרכב ובמיוחד לשים דגש על אביזרים כמו מערכת מיגון ומערכות שמע. הטבות נוספות  – יש לבדוק עם איש המכירות האם קיימות הטבות נוספות, כגון: הטבה בביטוח הרכב, חבילת טיפולים במחיר מיוחד או כל הטבה אחרת – ביחס לכל התחומים הללו לכלמוביל ולכלמוביל פתרונות מימון יש שורה של יתרונות ביחס לחברות אחרות".

    "כלמוביל פתרונות מימון הינה חלק מקבוצת כלמוביל שהיא יבואנית הרכב הגדולה בישראל. אנחנו מתמחים ברכבי קבוצת כלמוביל – יונדאי, מיצובישי, סמארט, מרצדס ופוסו-קאנטר – ונותנים את הפתרון ישירות באולם התצוגה. בכלמוביל פתרונות מימון הלקוחות שלנו נהנים מתנאי מימון לרכב הטובים בשוק, מרמת שירות גבוהה ובלתי מתפשרת, מעבודה מול צוות מקצועי מהדרגה הראשונה, מאמינות ומשקיפות מוחלטת. החברה עובדת בסטנדרטים הגבוהים ביותר הנהוגים בעולם, בתחומי הפיננסים והאשראי. נוסף על אלו, כלמוביל פתרונות מימון הינה חברת השירותים הפיננסים לרכב המובילה בישראל, הן בתחום כלי הרכב הפרטיים והן בתחום המשאיות וכלי הרכב המסחריים. החברה מעניקה פתרונות מימון לרכב מכל סוג: פרטי, מסחרי, משאיות ואוטובוסים – ישירות מהיבואן. כל יועצי המימון שלנו מתמחים בהתאמת מסלולי המימון בהתאם לצרכים האישיים של כל לקוח, למסגרת התקציב וליכולות של כל אחד ואחת. אצלנו תמצאו מוקד ייעוץ טלפוני ללקוחות מימון, הנותן מענה מלא ומקצועי, בסטנדרטים בינלאומיים".  

  • כלים לניהול – מעבר ממוצרים לפתרונות
כתבות נוספות